Shopping im Zeichen von Individualisierung und Fragmentierung

Der Handel erzählt die großen Geschichten

Erfolgreiche Marken liefern spannende Stories. Social Models sind die neuen Helden in diesen Geschichten. Influencer erzählen auf Youtube, Instragram oder in Blogs über ihr Leben, lassen ihre Fans daran teilhaben und machen so Lust auf Konsum. Sie wirken nahbar und authentisch. Die Tage der Supermodels sind gezählt. Glaubwürdigkeit wird zur neuen Währung. Anerkennung ist der Maßstab des Erfolgs. Von gut inszenierten Stories hängt auch die Zukunft des stationären Handels ab. Der Wunsch nach gestalteter Wirklichkeit wächst. Beim Shopping im Jahr 2036 sind Erlebniswelten gefragt, die dem Konsumenten sinnliche Erfahrung ermöglichen. 77 Prozent der Deutschen sagen: „Gerade weil so viel in Zukunft virtuell abläuft, werden Erlebnisse in der realen Welt umso wertvoller.“ Die Sehnsucht nach dem nicht Kalkulierbaren, dem nicht Automatischen bietet Chancen für die Wiedergeburt des Shoppings in den Stadtzentren. Experten der Zukunftsstudie sagen voraus, dass die derzeit hohen Anteile von Kleidung in den Shopping-Centern abnehmen werden. Hingegen könnten Anbieter einziehen, die bislang im Gewerbegebiet angesiedelt waren – etwa Autohändler oder Baumärkte. Mit verkleinertem Angebot vor Ort und angeschlossenem Online-Vertrieb wandeln sich Stores zum Showroom. Die gedachte Trennung in Offline- und Online-Channels verschwindet. Das Unterhaltungsprinzip ist in Zukunft wichtiger als die Möglichkeit, das Produkt gleich in die Einkaufstüte packen zu können. Das Prinzip der Gamification wird indes auch die Läden erobern. Die Generation Z, aufgewachsen mit interaktiven Games auf Tablets und Smartphones, ist im Vergleich zur Generation Y noch empfänglicher für Verspieltes. Auch personalisierte Produkte könnten sich in Zukunft stärker im Handel durchsetzen – drei Viertel der Deutschen sprechen sich in der Studie dafür aus. Beim Einkaufserlebnis geht es nicht mehr um die Fülle des Angebots, sondern um die Parameter, mit denen sich ein Produkt auf den Käufer zuschneiden lässt. Die passenden 3D-Drucker gibt es bereits.