Der Handel organisiert Anerkennung

Die traditionelle Mittelschicht schrumpft – und die Statusangst geht nicht spurlos an ihr vorbei. Steigende Preise für Energie, Wohnen und Mobilität mindern das frei verfügbare Einkommen für Konsumausgaben. Bereits heute kauft die gehobene Mittelschicht überlegter und gezielter ein als in der Vergangenheit. „Reichtum und Konsum ist eher etwas für die älteren Generationen. „Wahrscheinlich können wir nicht mehr so gedankenlos einkaufen“, sagt ein Teilnehmer der Studie aus der Generation Y. Besitz wird neu bewertet, Erlebnisse zählen wieder mehr. „Was brauche ich wirklich?“ lautet die neue Leitfrage. In Zukunft gilt als cool, wer nicht alles haben muss – diesem Statement stimmen 63 Prozent der Deutschen zu. Für den Handel bedeutet das einen Strategiewechsel von Quantität zur Qualität: Das gekaufte Produkt muss dem Einzelnen tatsächlich wieder etwas bedeuten und wert sein. Vor dem Hintergrund des preisbewussten Konsums auf der einen und des Konsumverzichts auf der anderen Seite rücken Leihmodelle weiter in den Mittelpunkt. Sharing wandelt sich vom Nischenphänomen zur echten Alternative. Geringverdienern bietet das organisierte Teilen die Chance, ihre Lebensqualität aufrechtzuerhalten. Die Mittelschicht fühlt sich vom guten Gefühl der Verbundenheit angezogen. Wer zudem bei Standardprodukten Geld sparen will, entscheidet sich künftig für Flatrates und Abo-Modelle – im Tausch für persönliche Informationen. 38 Prozent der Deutschen sind bereit, ihre Daten herauszugeben, wenn sie im Gegenzug „billigere Angebote für oft genutzte Produkte und Dienste“ erhalten. Auch traditionelle Aufgaben des Handels zu übernehmen, ist für die Deutschen akzeptabel – wenn sie damit Geld sparen können. „In Zukunft kaufe ich billiger, wenn ich ‚mithelfe‘, z. B. an der Self-Scanning-Kasse“, sagen 59 Prozent.